«AR — самое перспективное направление дизайна 2021». Мнение СЕО FFFACE Дмитрия Корнилова

Как сделать Instagram-фильтр, избежать факапов и заработать на этом, как позиционировать маски, чтобы их захотели сделать себе крупные корпорации, чего ждать от AR в Instagram, Snapchat и TikTok в 2021 году — подробный гайд от СЕО FFFACE.me Дмитрия Корнилова.

«AR — самое перспективное направление дизайна 2021». Мнение СЕО FFFACE Дмитрия Корнилова

Как сделать Instagram-фильтр, избежать факапов и заработать на этом, как позиционировать маски, чтобы их захотели сделать себе крупные корпорации, чего ждать от AR в Instagram, Snapchat и TikTok в 2021 году — подробный гайд от СЕО FFFACE.me Дмитрия Корнилова.

«Мы говорим бизнесам: у нас есть цифры. Мы работаем в вашей системе координат»

— Первый клиент пришёл сам. Началось с того, что я понял: инстаграм-фильтры скоро станут очень востребованы. Я как маркетолог посмотрел на них с точки зрения коммуникации бренда. И понял, что это крутой инструмент для создания User-generated content. Я познакомился с Егором (Егор Кумачов, СТО FFFACE.me. — 380.dev), мы обсудили, что нужно попробовать делать эти эффекты для брендов. Рассказали об идее знакомым. И создали очень простой одностраничный сайт с нашими работами, которые делали для себя и друзей. 

И тут инфлюенсерша и владелец рекламного агентства из Москвы Ксения Дукалис написала, что ищет разработчиков инстаграм-фильтров, и нас отметили в комментариях. Мне написала менеджер Ксении, и мы сделали для неё фильтр — daily rave. До сих пор у Ксении он один из самых популярных — с охватом 10+ миллионов. Ксюше понравилась работа, мы сделали вторую — с патчами. Потом третью — с макияжем из сериала «Эйфория».

Эффекты для Ксении Дукалис.

Что дальше?

Нужно было образовывать рынок. Я понял, что перед тем, как продавать новый продукт, нужно рассказать всем о его сути и ценности. Я связался с  одним из самых трендовых пространств для образовательных ивентов Fedoriv Hub. Говорю: «У меня есть бомбовая история, которая станет самой главной в этом году». 

Мы сделали ивент «Маскарад». Первый час я рассказывал, как работает инструмент с точки зрения диджитал маркетолога. Во второй части — Егор Кумачов и все гости открывали ноутбуки и прямо в прямом эфире в Spark AR собирали свой первый Instagram-эффект. В итоге каждый, кто пришёл, понял, как рождается эффект — от идеи до публикации. На базовом уровне.

Егор Кумачов и Дмитрий Корнилов

После ивента к нам пришли Pepsi, Danone, «Сільпо», Parimatch, Viza, Monobank.

Каждый следующий кейс, который мы публиковали (и так до сих пор) — приводит 5 запросов. Из них 2-3 конвертируются в клиентов, из них 1-2 — в новые кейсы. Сейчас у нас более 300 проектов, из них — около 60% кейсовых.

Сработал микс: воркшоп + публикации в СМИ. Так же мы зашли в Казахстан: сделали публикацию в Esquire, ивент с местным изданием и лекцию.

Фильтры для Beeline KZ и Xiaomi KZ.

Почему Казахстан?

Не люблю врываться в конкурирующее пространство, где уже есть много акул. И чтобы тебя заметили, нужно или демпинговать, или искать другие методы борьбы. Мне нравится создавать. Для этого очень круто быть первым на рынке и становиться единственным. В Казахстане и в Украине такая возможность была + в Казахстане есть ресурс и бюджеты. Там есть маркетинг, а сам Казахстан отстает от рынка России и Украины на один-два года по разным параметрам. 

Так если отстают, значит и на эксперименты идут сложнее?

Дело в позиционировании. Когда ты заходишь на рынок и говоришь: «У нас есть что-то новое, инновационное, стрёмное» — да, на тебя клюнут только психи. Большие компании почти не готовы рисковать.

Но мы зашли абсолютно иначе (чем я очень горжусь). Говорили: «Наконец-то появилась возможность использовать инструмент, который уже стал мастхэвом на Западе, и все, кто его сейчас не получат, начнут отставать».

Когда к нам пришли большие бренды, у меня уже были метрики — эффекты Дукалис набрали миллионы охватов. На презентацию Fedoriv Hub, на все ивенты в Казахстане я пришел с аналитикой.

На этом мы делаем акцент — мы не создаем  Instagram-маски или Instagram-фильтры. Мы создаем коммуникационные продукты, у которых ценность — метрики. Мы говорим: наши метрики круче традиционной рекламы в инстаграме. Круче, чем реклама у инфлюенсеров.

Мы говорим бизнесменам: у нас есть цифры — вот они, смотри. Мы работаем в вашей системе координат.

Эффекты для Pepsi и «Монобанка»

Какая сегодня ваша статистика по охватам?

Более миллиарда. Это аккумулятивная статистика от всех клиентов. Мы замеряем, как эффект прошёл: с сайлент лончем / с анонсом + промо / с анонсом + промо + инфлюенсерами. Находим закономерности.

Например, лучше всего работают селфи-эффекты. А вот у инстаграм-игр вовлечение в среднем в 5-10 раз меньше. Да, все говорят: «Инстаграм-игры, так клёво!», но на самом деле, люди приходят в инстаграм не поиграть, а снимать контент. Это ошибка юзкейса.

Вы продаете только эффект или всю концепцию, как его продвигать?

Мы даём коммуникационный продукт. То есть кроме фильтра разрабатываем креатив и стратегию диджитал активности вокруг эффекта. Сам по себе эффект ничего не стоит — если ты его опубликовал в профиле бренда и ждёшь чуда, ничего не произойдёт.

Instagram-эффект — это элемент диджитал воронки, вокруг которого может строиться коммуникация. Или который может являться дополнительным инструментом коммуникации.

Например, вы можете напечатать ссылку на инстаграм-фильтр в виде QR- кода на чеке. Клиент заправился на заправке, получил чек с кодом: «Улыбнись, тебя снимают». Заходит по ссылке — вау, меня облили бензином — прикольно.

Как определить, сработает ли инстаграм-эффект

А какие-то маски были совсем мимо?    

Да, конечно. Перед разработкой, основываясь на ТЗ, мы можем давать прогноз по вовлечению:

  • есть большая вероятность, что станет вирусным;
  • станет популярным только на период промо;
  • скорее не станет популярным и получит посредственные результаты; 
  • абсолютно не взлетит. 

Когда составляем прогноз, основываемся на:

  • юзабельности фильтра;
  • дизайне — понятно, когда логотип закрывает всё лицо, несложно спрогнозировать, что эффектом пользоваться не будут;
  • анализе текущего инфополя. Например, когда все на локдауне, фильтры про туризм — это не очень. Но и наоборот — нужна тема о масках

Нет: 

Да:

Как-то мы запускали фильтр (компанию не буду называть), в котором абсолютно никому неизвестный персонаж танцевал на плече у пользователя. Это не сработало, потому что этот персонаж в СНГ никак не воспринимается и от нас так же далёк, как китайский дракон — мы его знаем, но он не вызывает никаких эмоций. Это заведомо провальный кейс. Но в следующем эффекте, который мы запустили с этим же клиентом, мы взяли крутой образ, понятный в СНГ — и он уже сработал хорошо.

Компании любят делать вид, что потребители — какие-то другие люди. Есть вот мы — маркетологи, пиарщики. А есть они — потребители. И часто для этих «других» людей придумывают абсолютно неестественный креатив, притянутый за уши.

Говорят: «Если наша коммуникация про отдых, точно на фоне должны быть Гавайи. А теперь в это всё мы вставим наш продукт — будем жевать крекеры на Гавайях». Выходит околесица — винегрет из разных образов, которые искусственно слепили. Прогнозируемо, этот эффект не сработает.

Про самый злобный факап и блокировку фильтров

Самый злобный факап — это когда эффект не проходит модерацию и причина, по которой он не прошел — неисправима.

Например?  

Алкогольные бренды, особенно аккаунты с галочками, не могут публиковать инстаграм-эффекты. Однако есть очень много алкогольных аккаунтов без галочек, условный «Абсолют Минск». Там эффект может пролезть случайно (не факт). И каждый раз, когда вы подходите к тому, чтобы создавать эффект для алкогольных брендов, вы рискуете, что он никогда не пройдет модерацию. Потому что продвижение подобных продуктов с помощью эффектов запрещено — инстаграмом пользуются лица от 13 лет и ты можешь случайно, с помощью маски, прорекламировать ребенку водку.

То же ограничение касается медицинских препаратов. Нам было очень сложно, но мы доказали, например, что рыбий жир не является лекарством. Но он выглядит как лекарство, у него есть гордое название «Омега 3», баночка и таблетки. Это был близкий к факапу кейс, но эффект прошёл модерацию.

Имиджевые эффекты, digital-мода и украинский Канье Уэст

Жизненный цикл эффекта — это сколько?

Очень зависит от маски. Можно их типизировать: 

  • one time use. Ты попользовался, превратился в помидор. Посмеялся, твоя лента посмеялась. И всё, больше нельзя это постить — не смешно.
  • casual эффект. Например, цветокоррекция под плёночную камеру. К этому эффекту можно возвращаться бесконечно. Самый популярный пример — эффекты с базовой бьюти-ретушью: чуть уменьшить нос, скулы сдвинуть, глаза побольше.

Но это не то, что выстрелит как кейс.

Тут уже надо различать цели. Привлечь внимание к аккаунту, найти новых фолловеров? Тогда самое важное — аналитика.

Есть кейсы, где самое главное — цель воронки.

Например, наш кейс для «Люксоптики» — единственный, где клиент подвязал использование фильтра к покупке продукта. С помощью фильтра мы сгенерировали клиенту продаж на $17,5 тыс. при себестоимости эффекта в полторы тысячи.

История была такая: ты должен был поиграть в игру, отметить аккаунт «Люксоптики» и тебе присылали талон на обследование у их офтальмолога. Ты шёл к нему, проверял зрение. Конечно же находил проблемы и покупал очки. Охват у маски — всего 100 тысяч, но из них 400 — дошли до офтальмолога. Каждый сделал покупок в среднем на 50 долларов, что дало необходимую сумму.

Если цель фильтра — имиджевая, фильтр надо создавать заведомо жёсткий или впечатляющий, такой, чтобы на нём реально было сделать пиар повод. В этой же категории можно делать всякие офлайновые проекты с фильтрами.

Важный момент: фильтры — это не фильтры, это дополненная реальность. И воспринимать их надо также, со всеми возможностями и юзкейсами. Можно сделать инсталляцию с помощью инстаграм-фильтра, которой никто не воспользуется как фильтром, но все будут смотреть и об этом напишет пресса.

Это про кейс на Украинской неделе моды? 

Да. Мы сделали совместно с брендом Finch показ одежды без показа — продемонстрировали одежду на 3D моделях. И собственную линейку одежды в дополненной реальности. Мы целились не в метрики, а в юзкейс — инновационный, впечатляющий, понятный. И о нём написала вся пресса, включая международную. А мы получили продажи. Хотя сами фильтры имеют слабые метрики.

Диджитал мода — это в Украине уже про деньги или пока всё-таки  больше про имидж?

Мы напечатали тираж в 100 экземпляров. Продали 76. Но мы позиционировали эту одежду как вещи для хайпбистов — дорогую. Футболка стоит $60, кофта — $80.

Второе — кейс бомба. Если бы его сделал масс-маркет бренд — Puma, Nike, Zara — выставили по своим масс-маркет костам, то эта полувиртуальная одежда стала бы популярной. Достаточно её дать в руки двум-трём тиктокерам. Но мы сделали одежду дорогой и из 76 людей не нашлось своего Моргенштерна, который бы сделал из футболки культ.

Сейчас всё упирается в привычку. Для digital-fashion это общая проблема. Технология готова, бизнес готов и хочет, но люди не привыкли наводить камеру на футболку. Не привыкли покупать кроссовки, примеряя их не физически, а через WANNA Kiks.

Ковид же ускоряет эти процессы? 

Ускоряет, но не настолько, как кажется. Вот я тебе говорю: мы сделаем VR-концерт, как сейчас стало очень модно. Но люди забывают, что ни у кого нет VR-хедсетов. И весь ваш VR — это на выходе просто просмотр видео с Ютуба, как все посмотрели VR-концерт Трэвиса Скотта. Зачем тогда делать его VR?

Ковид наступил, но VR-хедсеты не появились. И мы всё ещё не доверяем примерке кроссовок через приложения. Но когда заявится условный Канье и скажет: «Ребята, вызрело. Эти кроссовки сидят, как должны, пробовать всем» — мы попробуем, у нас получится, — вот тогда только всё изменится.

Кто в Украине Канье Уэст? 

Моё мнение — у нас нет однозначного инфлюенсера, звезды такого уровня, которая бы могла влиять на огромные массы разного типа людей. В США есть куча суперзвезд, в России — некоторое количество (тот же Моргенштерн). В Украине много звёзд, но они нишевые: Олег Винник, Океан Эльзи, alyona alyona — у всех своя аудитория.

Я бы сказал, самые модные сейчас предприниматели, но даже они не претендуют на статус национальных трендсеттеров.

Эффекты для alyona alyona и Мумий Тролль.

Про развитие индустрии и цены на инстаграм-эффекты

Ты говорил, что развиваешь индустрию. Что это значит?

Пишу и публикую работы, статьи по теме. И стараюсь к ним подходить научно. Я по образованию химик, у меня такой склад ума — люблю факты, аналитику, цифры.

И мы делаем курсы. Зарабатывать на них не получается. Так что основная цель: выращивать специалистов, которых потом можно нанимать в команду. Правда, пока что ещё никто не вывез наши уроки — не дошёл дальше 8-й лекции из 14. Потому что они сложные, курс идёт два месяца. Это не как любят рекламировать «масочки за один день и 500 тысяч рублей в месяц со старта».

Сейчас вы делаете эффекты от $750. Какой твой прогноз — со временем цена упадёт?

Нет. Все же давно и регулярно снимают видеоролики, но что, упала стоимость? Здесь ценообразование работает, как и во всех дизайн-продуктах: сколько времени затрачено и какого уровня специалист привлечён.

Повторю: Instagram-фильтры — это инструмент, который только начал свой рост. Чтобы это осознать в полной мере, нужно их рассматривать не как масочки, а как контент в дополненной реальности, в котором камера инстаграма, или снэпчата, или тиктока — браузер для просмотра контента.

Раньше мы смотрели плоский контент, теперь он стал объёмный. Вот и всё. И этот объём никуда не денется. А его количество будет только увеличиваться.

В Snapchat сейчас добавился трекинг всего тела. Значит, следующий год будет годом примерки одежды: сначала в Snapchat, потом подтянется Instagram. За ним — TikTok. А учитывая темп развития сервиса, прогнозирую, что следующий год будет и годом TikTok-фильтров.

Молодым специалистам, которые хотят ворваться в индустрию хочу дать пару рекомендаций:

  • Не питайте иллюзий, что AR-фильтры, это очень просто, это — дизайн продукты нового поколения со своим окружением и новыми инструментами и правилами, которые можно изучать месяцами;
  • Кроме дизайна задумывайтесь о креативе и юзерфлоу — этот продукт драйвят пользователи, значит, он должен быть жизненным и понятным;
  • Сейчас в эту индустрию ещё можно войти — по всему миру только несколько сот тысяч Spark AR разработчиков, но работы — намного больше. Чтобы понять, что происходит в индустрии — стань частью международного сообщества Spark AR.
«До 600% роста в 2021». Поговорили с украинкой из ТОП-100 влиятельных женщин мира
«До 600% роста в 2021». Поговорили с украинкой из ТОП-100 влиятельных женщин мира
По теме
«До 600% роста в 2021». Поговорили с украинкой из ТОП-100 влиятельных женщин мира
Найдена замена шапочке из фольги, AI управляет военным самолетом. Техдайджест
Найдена замена шапочке из фольги, AI управляет военным самолетом. Техдайджест
По теме
Найдена замена шапочке из фольги, AI управляет военным самолетом. Техдайджест

Разбираемся в украинском ИТ. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и будьте в курсе последних новостей!