Как сделать Instagram-фильтр, избежать факапов и заработать на этом, как позиционировать маски, чтобы их захотели сделать себе крупные корпорации, чего ждать от AR в Instagram, Snapchat и TikTok в 2021 году — подробный гайд от СЕО FFFACE.me Дмитрия Корнилова.
Как сделать Instagram-фильтр, избежать факапов и заработать на этом, как позиционировать маски, чтобы их захотели сделать себе крупные корпорации, чего ждать от AR в Instagram, Snapchat и TikTok в 2021 году — подробный гайд от СЕО FFFACE.me Дмитрия Корнилова.
— Первый клиент пришёл сам. Началось с того, что я понял: инстаграм-фильтры скоро станут очень востребованы. Я как маркетолог посмотрел на них с точки зрения коммуникации бренда. И понял, что это крутой инструмент для создания User-generated content. Я познакомился с Егором (Егор Кумачов, СТО FFFACE.me. — 380.dev), мы обсудили, что нужно попробовать делать эти эффекты для брендов. Рассказали об идее знакомым. И создали очень простой одностраничный сайт с нашими работами, которые делали для себя и друзей.
И тут инфлюенсерша и владелец рекламного агентства из Москвы Ксения Дукалис написала, что ищет разработчиков инстаграм-фильтров, и нас отметили в комментариях. Мне написала менеджер Ксении, и мы сделали для неё фильтр — daily rave. До сих пор у Ксении он один из самых популярных — с охватом 10+ миллионов. Ксюше понравилась работа, мы сделали вторую — с патчами. Потом третью — с макияжем из сериала «Эйфория».
Что дальше?
Нужно было образовывать рынок. Я понял, что перед тем, как продавать новый продукт, нужно рассказать всем о его сути и ценности. Я связался с одним из самых трендовых пространств для образовательных ивентов Fedoriv Hub. Говорю: «У меня есть бомбовая история, которая станет самой главной в этом году».
Мы сделали ивент «Маскарад». Первый час я рассказывал, как работает инструмент с точки зрения диджитал маркетолога. Во второй части — Егор Кумачов и все гости открывали ноутбуки и прямо в прямом эфире в Spark AR собирали свой первый Instagram-эффект. В итоге каждый, кто пришёл, понял, как рождается эффект — от идеи до публикации. На базовом уровне.
После ивента к нам пришли Pepsi, Danone, «Сільпо», Parimatch, Viza, Monobank.
Каждый следующий кейс, который мы публиковали (и так до сих пор) — приводит 5 запросов. Из них 2-3 конвертируются в клиентов, из них 1-2 — в новые кейсы. Сейчас у нас более 300 проектов, из них — около 60% кейсовых.
Сработал микс: воркшоп + публикации в СМИ. Так же мы зашли в Казахстан: сделали публикацию в Esquire, ивент с местным изданием и лекцию.
Почему Казахстан?
Не люблю врываться в конкурирующее пространство, где уже есть много акул. И чтобы тебя заметили, нужно или демпинговать, или искать другие методы борьбы. Мне нравится создавать. Для этого очень круто быть первым на рынке и становиться единственным. В Казахстане и в Украине такая возможность была + в Казахстане есть ресурс и бюджеты. Там есть маркетинг, а сам Казахстан отстает от рынка России и Украины на один-два года по разным параметрам.
Так если отстают, значит и на эксперименты идут сложнее?
Дело в позиционировании. Когда ты заходишь на рынок и говоришь: «У нас есть что-то новое, инновационное, стрёмное» — да, на тебя клюнут только психи. Большие компании почти не готовы рисковать.
Но мы зашли абсолютно иначе (чем я очень горжусь). Говорили: «Наконец-то появилась возможность использовать инструмент, который уже стал мастхэвом на Западе, и все, кто его сейчас не получат, начнут отставать».
Когда к нам пришли большие бренды, у меня уже были метрики — эффекты Дукалис набрали миллионы охватов. На презентацию Fedoriv Hub, на все ивенты в Казахстане я пришел с аналитикой.
На этом мы делаем акцент — мы не создаем Instagram-маски или Instagram-фильтры. Мы создаем коммуникационные продукты, у которых ценность — метрики. Мы говорим: наши метрики круче традиционной рекламы в инстаграме. Круче, чем реклама у инфлюенсеров.
Мы говорим бизнесменам: у нас есть цифры — вот они, смотри. Мы работаем в вашей системе координат.
Какая сегодня ваша статистика по охватам?
Более миллиарда. Это аккумулятивная статистика от всех клиентов. Мы замеряем, как эффект прошёл: с сайлент лончем / с анонсом + промо / с анонсом + промо + инфлюенсерами. Находим закономерности.
Например, лучше всего работают селфи-эффекты. А вот у инстаграм-игр вовлечение в среднем в 5-10 раз меньше. Да, все говорят: «Инстаграм-игры, так клёво!», но на самом деле, люди приходят в инстаграм не поиграть, а снимать контент. Это ошибка юзкейса.
Вы продаете только эффект или всю концепцию, как его продвигать?
Мы даём коммуникационный продукт. То есть кроме фильтра разрабатываем креатив и стратегию диджитал активности вокруг эффекта. Сам по себе эффект ничего не стоит — если ты его опубликовал в профиле бренда и ждёшь чуда, ничего не произойдёт.
Instagram-эффект — это элемент диджитал воронки, вокруг которого может строиться коммуникация. Или который может являться дополнительным инструментом коммуникации.
Например, вы можете напечатать ссылку на инстаграм-фильтр в виде QR- кода на чеке. Клиент заправился на заправке, получил чек с кодом: «Улыбнись, тебя снимают». Заходит по ссылке — вау, меня облили бензином — прикольно.
А какие-то маски были совсем мимо?
Да, конечно. Перед разработкой, основываясь на ТЗ, мы можем давать прогноз по вовлечению:
Когда составляем прогноз, основываемся на:
Нет:
Да:
Как-то мы запускали фильтр (компанию не буду называть), в котором абсолютно никому неизвестный персонаж танцевал на плече у пользователя. Это не сработало, потому что этот персонаж в СНГ никак не воспринимается и от нас так же далёк, как китайский дракон — мы его знаем, но он не вызывает никаких эмоций. Это заведомо провальный кейс. Но в следующем эффекте, который мы запустили с этим же клиентом, мы взяли крутой образ, понятный в СНГ — и он уже сработал хорошо.
Компании любят делать вид, что потребители — какие-то другие люди. Есть вот мы — маркетологи, пиарщики. А есть они — потребители. И часто для этих «других» людей придумывают абсолютно неестественный креатив, притянутый за уши.
Говорят: «Если наша коммуникация про отдых, точно на фоне должны быть Гавайи. А теперь в это всё мы вставим наш продукт — будем жевать крекеры на Гавайях». Выходит околесица — винегрет из разных образов, которые искусственно слепили. Прогнозируемо, этот эффект не сработает.
Самый злобный факап — это когда эффект не проходит модерацию и причина, по которой он не прошел — неисправима.
Например?
Алкогольные бренды, особенно аккаунты с галочками, не могут публиковать инстаграм-эффекты. Однако есть очень много алкогольных аккаунтов без галочек, условный «Абсолют Минск». Там эффект может пролезть случайно (не факт). И каждый раз, когда вы подходите к тому, чтобы создавать эффект для алкогольных брендов, вы рискуете, что он никогда не пройдет модерацию. Потому что продвижение подобных продуктов с помощью эффектов запрещено — инстаграмом пользуются лица от 13 лет и ты можешь случайно, с помощью маски, прорекламировать ребенку водку.
То же ограничение касается медицинских препаратов. Нам было очень сложно, но мы доказали, например, что рыбий жир не является лекарством. Но он выглядит как лекарство, у него есть гордое название «Омега 3», баночка и таблетки. Это был близкий к факапу кейс, но эффект прошёл модерацию.
Жизненный цикл эффекта — это сколько?
Очень зависит от маски. Можно их типизировать:
Но это не то, что выстрелит как кейс.
Тут уже надо различать цели. Привлечь внимание к аккаунту, найти новых фолловеров? Тогда самое важное — аналитика.
Есть кейсы, где самое главное — цель воронки.
Например, наш кейс для «Люксоптики» — единственный, где клиент подвязал использование фильтра к покупке продукта. С помощью фильтра мы сгенерировали клиенту продаж на $17,5 тыс. при себестоимости эффекта в полторы тысячи.
История была такая: ты должен был поиграть в игру, отметить аккаунт «Люксоптики» и тебе присылали талон на обследование у их офтальмолога. Ты шёл к нему, проверял зрение. Конечно же находил проблемы и покупал очки. Охват у маски — всего 100 тысяч, но из них 400 — дошли до офтальмолога. Каждый сделал покупок в среднем на 50 долларов, что дало необходимую сумму.
Если цель фильтра — имиджевая, фильтр надо создавать заведомо жёсткий или впечатляющий, такой, чтобы на нём реально было сделать пиар повод. В этой же категории можно делать всякие офлайновые проекты с фильтрами.
Важный момент: фильтры — это не фильтры, это дополненная реальность. И воспринимать их надо также, со всеми возможностями и юзкейсами. Можно сделать инсталляцию с помощью инстаграм-фильтра, которой никто не воспользуется как фильтром, но все будут смотреть и об этом напишет пресса.
Это про кейс на Украинской неделе моды?
Да. Мы сделали совместно с брендом Finch показ одежды без показа — продемонстрировали одежду на 3D моделях. И собственную линейку одежды в дополненной реальности. Мы целились не в метрики, а в юзкейс — инновационный, впечатляющий, понятный. И о нём написала вся пресса, включая международную. А мы получили продажи. Хотя сами фильтры имеют слабые метрики.
Диджитал мода — это в Украине уже про деньги или пока всё-таки больше про имидж?
Мы напечатали тираж в 100 экземпляров. Продали 76. Но мы позиционировали эту одежду как вещи для хайпбистов — дорогую. Футболка стоит $60, кофта — $80.
Второе — кейс бомба. Если бы его сделал масс-маркет бренд — Puma, Nike, Zara — выставили по своим масс-маркет костам, то эта полувиртуальная одежда стала бы популярной. Достаточно её дать в руки двум-трём тиктокерам. Но мы сделали одежду дорогой и из 76 людей не нашлось своего Моргенштерна, который бы сделал из футболки культ.
Сейчас всё упирается в привычку. Для digital-fashion это общая проблема. Технология готова, бизнес готов и хочет, но люди не привыкли наводить камеру на футболку. Не привыкли покупать кроссовки, примеряя их не физически, а через WANNA Kiks.
Ковид же ускоряет эти процессы?
Ускоряет, но не настолько, как кажется. Вот я тебе говорю: мы сделаем VR-концерт, как сейчас стало очень модно. Но люди забывают, что ни у кого нет VR-хедсетов. И весь ваш VR — это на выходе просто просмотр видео с Ютуба, как все посмотрели VR-концерт Трэвиса Скотта. Зачем тогда делать его VR?
Ковид наступил, но VR-хедсеты не появились. И мы всё ещё не доверяем примерке кроссовок через приложения. Но когда заявится условный Канье и скажет: «Ребята, вызрело. Эти кроссовки сидят, как должны, пробовать всем» — мы попробуем, у нас получится, — вот тогда только всё изменится.
Кто в Украине Канье Уэст?
Моё мнение — у нас нет однозначного инфлюенсера, звезды такого уровня, которая бы могла влиять на огромные массы разного типа людей. В США есть куча суперзвезд, в России — некоторое количество (тот же Моргенштерн). В Украине много звёзд, но они нишевые: Олег Винник, Океан Эльзи, alyona alyona — у всех своя аудитория.
Я бы сказал, самые модные сейчас предприниматели, но даже они не претендуют на статус национальных трендсеттеров.
Ты говорил, что развиваешь индустрию. Что это значит?
Пишу и публикую работы, статьи по теме. И стараюсь к ним подходить научно. Я по образованию химик, у меня такой склад ума — люблю факты, аналитику, цифры.
И мы делаем курсы. Зарабатывать на них не получается. Так что основная цель: выращивать специалистов, которых потом можно нанимать в команду. Правда, пока что ещё никто не вывез наши уроки — не дошёл дальше 8-й лекции из 14. Потому что они сложные, курс идёт два месяца. Это не как любят рекламировать «масочки за один день и 500 тысяч рублей в месяц со старта».
Сейчас вы делаете эффекты от $750. Какой твой прогноз — со временем цена упадёт?
Нет. Все же давно и регулярно снимают видеоролики, но что, упала стоимость? Здесь ценообразование работает, как и во всех дизайн-продуктах: сколько времени затрачено и какого уровня специалист привлечён.
Повторю: Instagram-фильтры — это инструмент, который только начал свой рост. Чтобы это осознать в полной мере, нужно их рассматривать не как масочки, а как контент в дополненной реальности, в котором камера инстаграма, или снэпчата, или тиктока — браузер для просмотра контента.
Раньше мы смотрели плоский контент, теперь он стал объёмный. Вот и всё. И этот объём никуда не денется. А его количество будет только увеличиваться.
В Snapchat сейчас добавился трекинг всего тела. Значит, следующий год будет годом примерки одежды: сначала в Snapchat, потом подтянется Instagram. За ним — TikTok. А учитывая темп развития сервиса, прогнозирую, что следующий год будет и годом TikTok-фильтров.
Молодым специалистам, которые хотят ворваться в индустрию хочу дать пару рекомендаций:
Разбираемся в украинском ИТ. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и будьте в курсе последних новостей!
